Vid Comosjöns strand, där diskretion och excess har mötts i århundraden, skriver en före detta provinsfotbollsklubb en ovanlig framgångssaga. Como 1907 återvände till Serie A efter flera konkurser och 21 års frånvaro – och ligger nära tabelltoppen vid säsongens slut. Bara två år efter återkomsten till Italiens högsta division är till och med en Champions League-plats inom räckhåll.
Men den egentligen anmärkningsvärda delen av uppsvinget sker utanför planen. Klubbens ledning positionerar inte Como 1907 som ett traditionellt fotbollslag, utan som ett globalt lifestyle-varumärke – med Comosjön och mode i centrum. Målet: att bygga upp intäktskällor som fungerar oberoende av sportsliga resultat.
Brioni, Hublot och Adidas: Lyxpartnerskap som fundament
Under Chief Brand Officer Rhuigi Villaseñor – grundare av streetwear-märket Rhude och tidigare kreativ chef hos Bally – samarbetar klubben med fyra högprofilerade varumärken: Brioni för formell klädsel, Rhude för fritids- och streetwear, Hublot för lyxklockor och Adidas för teknisk utrustning, inklusive en seglingkollektion vid namn ”Lago di Como”. Villaseñors märke Rhude bärs av stjärnor som Kendrick Lamar, A$AP Rocky och LeBron James – en ingång till en global, och i synnerhet amerikansk, kundkrets.
Klubbpresidenten Mirwan Suwarso sammanfattar strategin: ”Vår prioritet är att identifiera områden där vi kan bygga kommersiellt hållbara verksamheter som inte påverkas av prestationen på planen.” Inspirationen kom från en enkel observation: ”Världen över känner kanske bara ett fåtal personer till en fotbollsklubb från tredjedivisionen, men alla känner till Comosjön.”
Majoritetsägare är den indonesiska Djarum Group, ett cigarettkonglomerat som ägs av miljardärsbröderna Robert och Michael Hartono (Michael Hartono gick bort i mars). Gruppen förvärvade klubben 2019 via sitt London-baserade mediefordon Sent Entertainment med en tydlig plan: att utnyttja klubbens läge vid en av Italiens mest kända turistdestinationer för att öppna upp intäkter från mode, underhållning, hospitality och turism.
En investeringstung modell med en tydlig vision
Modellen har sitt pris. Boksluten fram till juni 2025 visar en omsättning på 62 miljoner euro med en nettoförlust på 132 miljoner euro – finansierat av aktieägarna. Skulle Como knipa en Champions League-plats kan klubben hamna under press att uppfylla ligans stränga finansiella kriterier.
Trots detta får klubben erkännande. ”De har mycket pengar att spendera, men pengar ensamt gör inte alltid ett bra jobb. Como är inte bara en sportslig fallstudie, utan en inom lifestyle”, säger Domenico Maffei, grundare av sporttrend-podcasten Beautiful Business. Under huvudtränaren Cesc Fàbregas satsar klubben dessutom på yngre spelare med vidareförsäljningspotential.
Villaseñor tänker konsekvent om kring merchandising-konceptet: det handlar mindre om klassiska klubbtröjor och mer om platsbaserad detaljhandel för alla som drömmer om Comosjön. Produkterna tillverkas i Italien och distribueras via nästan 500 försäljningsställen – inklusive hotell och lokala butiker runt sjön. Kollektionerna sträcker sig från officiella matchställ till en retro-linje i 1950-talsstil samt högkvalitativa produkter inom afterski, segling och historisk motorsport.
Curva: En plattform för flera klubbar
Villaseñors senaste projekt heter Curva – ett eget varumärke och en detaljhandelsplattform som medvetet suddar ut gränsen mellan klubbidentitet och kultur. Vid sidan av Como-produkter finns där även artiklar från AC Milan och Bologna, vilket positionerar Curva som en modeövergripande plattform för flera klubbar. Sortimentet omfattar en kviltad svart bomberjacka i läder av italiensk tillverkning för 1 500 euro, retro-fotbolls-T-shirts för runt 100 euro samt stickade pikétröjor och vadderade västar för cirka 300 euro styck.
Fysiska begränsningar kvarstår dock. Stadio Giuseppe Sinigaglia från 1927 rymmer endast drygt 12 000 åskådare – en renovering och utbyggnad är planerad till 2028. Som jämförelse har Real Madrids Santiago Bernabéu plats för cirka 83 000 fans, och Juventus Allianz Stadium för cirka 41 500. När det gäller matchdagsintäkter kan Como helt enkelt inte mäta sig med de europeiska tungviktarna.
Just därför satsar klubben på en modell som sträcker sig bortom matchdagen. Evenemang som Como Cup – ett femdagarsprogram i slutet av juli med fotboll, musik och kulinariska upplevelser – utökar räckvidden bortom traditionella fans och genererar intäkter under turistsäsongens höjdpunkt. Villa Carminati Resta, en neoklassicistisk villa vid sjön, fungerar som hospitality-arena under matchdagar och har redan välkomnat stjärnor som Hugh Grant, Michael Fassbender och Keira Knightley. Trenden som Como följer är inget unikt fall: även Paris Saint-Germain har i åratal suddat ut gränsen mellan fotboll och mode, och Liverpool FC:s samarbete med Tommy Hilfiger understryker den växande attraktionskraften i sådana partnerskap. Men Comos ansats är mer platsbunden och bredare upplagd än de flesta jämförbara strategier inom europeisk fotboll.
